Zitate richtig einsetzen — so geben Sie Ihrer Pressemitteilung Persönlichkeit

Eine Pressemitteilung ohne Zitat wirkt wie ein Flugblatt. Ein Zitat hebt die Pressemitteilung von einem nüchternen Faktentext auf die Ebene eines journalistischen Beitrags — und gibt Redakteuren ein Element, das sie 1:1 übernehmen können. Trotzdem ist die Zitat-Qualität in 80 % aller Pressemitteilungen schwach. Hier die Regeln für substanzielle Zitate.

Die 5 Pflicht-Regeln für Zitate

1. Mindestens ein Zitat pro Pressemitteilung

Nicht verhandelbar. Eine PM ohne Zitat wirkt unlebendig und wird seltener veröffentlicht. Bei wichtigen Anlässen können auch 2-3 Zitate sinnvoll sein (z.B. bei Kooperations-PMs: ein Zitat pro beteiligtem Unternehmen).

2. Person mit Vorname, Nachname, Funktion

„Maria Schmidt, Co-Gründerin der FlowBooks GmbH" — vollständig.
NICHT: „Geschäftsleitung", „Sprecher" oder „eine Person aus dem Unternehmen".

3. Substanz vor Floskel

Das Zitat muss etwas Eigenes sagen, das nicht im Body-Text steht. Wenn das Zitat den Body-Text bloß zusammenfasst, gehört es entfernt.

4. Erklärt das WARUM, nicht das WAS

Das WAS (Produkt, Funding, Personalie) erklärt der Body. Das Zitat erklärt das WARUM (Motivation, Beobachtung, Strategie). Diese Aufteilung macht den Unterschied.

5. Klingt nach Mensch, nicht nach Pressemitteilung

Lesen Sie das Zitat laut vor. Klingt es so, wie der Geschäftsführer im Gespräch reden würde? Falls nein — neu schreiben.

5 Killer-Phrasen, die Sie nie zitieren sollten

• „Wir freuen uns sehr, …"
• „Wir sind stolz darauf, …"
• „Es ist uns eine Ehre, …"
• „Diese Auszeichnung bestätigt unsere Mission, …"
• „Wir setzen damit neue Maßstäbe in unserer Branche."

Diese Phrasen sind so verbraucht, dass Redakteure sofort weiterscannen. Plus: Sie liefern keine Information.

Vorher / Nachher: 4 echte Zitat-Vergleiche

Beispiel 1 — Produkt-Launch

Schwach: „Wir freuen uns sehr, dass wir mit FlowBooks heute einen wichtigen Schritt für unsere Kunden machen können."

Stark: „85 % der Solo-Selbstständigen nutzen heute keine Buchhaltungs-Software, weil bestehende Lösungen für 50-Personen-Firmen designt sind. Wir bieten zehn Prozent der Funktionalität — aber genau die zehn Prozent, die diese Zielgruppe braucht."

Beispiel 2 — Funding

Schwach: „Diese Investition unterstreicht das Vertrauen unserer Investoren in unser Geschäftsmodell."

Stark: „Mit den 4 Mio. € öffnen wir innerhalb von 12 Monaten Standorte in Frankreich und Italien. Beide Märkte haben wir in den letzten 18 Monaten mit einer Pilotgruppe getestet — die Conversion-Raten lagen 35 % über dem deutschen Markt."

Beispiel 3 — Personalie

Schwach: „Ich freue mich auf die neue Aufgabe und die Zusammenarbeit mit dem tollen Team."

Stark: „Bei TechVision sehe ich enormes Potenzial im Mittelstand-Bereich. Mein erster Fokus liegt auf der Skalierung des Vertriebs in der DACH-Region — bis Ende 2027 wollen wir mindestens 50 % unseres Umsatzes außerhalb Deutschlands generieren."

Beispiel 4 — Award

Schwach: „Diese Auszeichnung ist uns eine besondere Ehre und bestätigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind."

Stark: „Diese Auszeichnung zeigt, dass Digitalisierung im Handwerk nicht nur funktioniert, sondern dringend gebraucht wird. Wir sehen monatlich 200 Neuanmeldungen — der Bedarf ist riesig."

Wie Sie ein gutes Zitat erzeugen

Wenn die zitierte Person Ihnen nur Floskeln liefert, helfen diese 4 Fragen:

1. „Was hat Sie persönlich überrascht in diesem Projekt?"
2. „Welcher Kunde / welches Gespräch hat Sie zu dieser Entscheidung gebracht?"
3. „Was wäre passiert, wenn wir das nicht gemacht hätten?"
4. „Welche Zahl hat Sie am meisten beeindruckt?"

Diese Fragen produzieren Antworten, die nach Mensch klingen — nicht nach Marketing-Abteilung.

Wo das Zitat steht — und wie Sie es formatieren

Das Zitat steht typischerweise nach dem Lead und dem ersten Body-Absatz. Format:

„Substanzielle Aussage, 1-3 Sätze.", sagt Vorname Nachname, Funktion bei Unternehmen.

Bei mehreren Zitaten von verschiedenen Personen: jedes in eigenem Absatz, mit eigener Attribution. Mehr zum Aufbau einer Pressemitteilung im Artikel Aufbau & Struktur einer Pressemitteilung.