Aufbau & Struktur einer Pressemitteilung — die 7 Pflichtbestandteile

Eine Pressemitteilung folgt einer klaren Struktur — und zwar seit über 100 Jahren weitgehend derselben. Diese 7 Pflichtbestandteile machen aus einem Text eine echte PM. Wer einen weglässt, riskiert nicht nur, dass Redaktionen die PM aussortieren, sondern auch, dass Online-Portale sie ablehnen oder schlecht ranken.

Übersicht: Die 7 Bestandteile in der richtigen Reihenfolge

1. Header / Dateline (Datum + Ort)
2. Headline (Schlagzeile)
3. Lead (Vorspann)
4. Body (Haupttext)
5. Zitat (mindestens eines)
6. Boilerplate (Über-uns-Absatz)
7. Pressekontakt

Optional, aber dringend empfohlen: Ein hochauflösendes Bild + Bildunterschrift. PMs mit Bild werden 30-50 % häufiger veröffentlicht.

1. Header / Dateline

Ganz oben in jeder PM:

• Logo oder Marken-Schriftzug
• „Pressemitteilung" als Kennzeichnung (manchmal „Presseinformation")
• Dateline: Stadt + Datum, Format z.B. „Berlin, 5. Mai 2026"

Die Dateline gibt der PM ihren Zeit- und Ort-Bezug — wichtig für Journalisten, die wissen müssen, ob es eine aktuelle oder eine Wochen-alte Meldung ist.

2. Headline (Schlagzeile)

Die wichtigste Zeile der ganzen PM:

• Länge: 8-12 Wörter, max. 80 Zeichen
• Inhalt: Wer macht was — sofort nachvollziehbar
• Stil: Sachlich, ohne Werbe-Adjektive
• SEO: Fokus-Keyword möglichst vorne

Beispiele:

• ✗ „Wir freuen uns, Ihnen unser revolutionäres neues Produkt vorzustellen!"
• ✓ „TechFirma X bringt Notfall-App für Senioren auf den Markt"

3. Lead (Vorspann)

Der erste Absatz nach der Headline. 2-3 Sätze, beantwortet die 5 W-Fragen:

• Wer? (Akteur)
• Was? (Handlung/Ereignis)
• Wann? (Datum, Zeitpunkt)
• Wo? (Ort, Region)
• Warum? (Anlass, Motivation, Markt-Lücke)

Faustregel: Wer nur den Lead liest, soll trotzdem die Kernaussage vollständig mitnehmen können. Das ist das umgekehrte Pyramidenprinzip: Wichtigstes zuerst.

4. Body (Haupttext)

3-5 Absätze mit Details, Zahlen und Hintergrund. Strukturiere nach Wichtigkeit, nicht nach Chronologie:

1. Body-Absatz 1: Hauptdetail, das wichtigste neue Faktum
2. Body-Absatz 2: Hintergrund, Markt-Einordnung, Kontext
3. Body-Absatz 3: Zahlen, Belege, Quellen
4. Body-Absatz 4 (optional): Ausblick, nächste Schritte

Faustregel: Konkrete Zahlen schlagen Adjektive. „37 % schneller" sticht „deutlich schneller". Mehr zur idealen Body-Länge in Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?.

5. Zitat

Mindestens ein Zitat einer Person — idealerweise mit Vorname, Nachname und Funktion. Zitate machen die PM lebendig und liefern Journalisten ein Element, das sie 1:1 übernehmen können.

Anforderungen an ein gutes Zitat:

• Sagt etwas Eigenes, das nicht im Body steht
• Erklärt warum — die Motivation hinter der News
• Klingt nach Mensch, nicht nach Pressemitteilung

Schlecht: „Wir freuen uns sehr über diesen wichtigen Schritt."
Gut: „In den letzten 18 Monaten haben wir mit über 200 Pflegekräften gesprochen — der häufigste Schmerzpunkt war nicht der Lohn, sondern die fehlende Schicht-Flexibilität."

6. Boilerplate (Über-uns-Absatz)

Am Ende der PM, oft mit „Über [Unternehmen]:" eingeleitet:

• Gründungsjahr
• Standort (Hauptsitz)
• Branche / Tätigkeitsfeld
• Größe (Mitarbeitende oder Kunden)
• Mission / USP

3-5 Sätze reichen. Diese bleiben in allen deinen PMs identisch — deshalb der Name „Boilerplate" (Standardtext). Einmal sauber bauen, dann recyceln.

Beispiel: „Über die TechVision AG: Die TechVision AG, gegründet 2009 in Berlin, beschäftigt rund 280 Mitarbeitende und entwickelt Cloud-Lösungen für mittelständische Industrieunternehmen. Zu den Kunden zählen über 600 Maschinenbau- und Logistikfirmen im DACH-Raum."

7. Pressekontakt

Damit Journalisten Rückfragen stellen können — der wichtigste Block für Berichterstattung:

• Name + Funktion
• E-Mail-Adresse (idealerweise persönlich, nicht generisch)
• Telefon mit Direktdurchwahl
• Optional: Foto, LinkedIn-Profil, Postadresse

Achtung: Der Pressekontakt muss erreichbar sein. Eine generische info@-Adresse, die niemand checkt, kostet Berichterstattung.

Optional: Bild + Bildunterschrift

Nicht zwingend, aber stark empfohlen. PMs mit Bild werden:

• 30-50 % häufiger veröffentlicht
• Auf Online-Portalen prominenter platziert (Listing-View)
• In Social-Media-Snippets attraktiver dargestellt

Anforderungen:

• Hochauflösend (mind. 1200 px Breite, 300 dpi für Print)
• Bildunterschrift mit Quellenangabe
• Honorarfrei zur redaktionellen Nutzung
• Möglichst eigenes Foto, kein Stockfoto

Die häufigsten Fehler in der PM-Struktur

1. Lead enthält nicht alle 5 W-Fragen — Leser muss raten.
2. Wichtigstes nicht oben — Pyramide steht auf dem Kopf.
3. Kein Zitat — wirkt steril und unpersönlich.
4. Boilerplate vergessen — Leser weiß nicht, wer der Absender ist.
5. Pressekontakt fehlt — keine Rückfragen möglich, keine Berichterstattung.
6. Bild vergessen — PM wird auf Listing-Pages nicht prominent.

Wie sieht eine fertige PM aus?

Wenn du die theoretische Struktur kennst und sie jetzt in der Praxis sehen willst: Schau dir unseren Artikel Pressemitteilung Beispiel — 5 echte Mustertexte zum Lernen an. Dort sind alle 7 Bausteine in echten Beispielen markiert. Eine fertige Vorlage zum Eintippen findest du in Pressemitteilung Vorlage — kostenlose Templates. Und wer wissen will, wie das visuelle Layout aussieht: Wie sieht eine Pressemitteilung aus?.