Wie sieht eine Pressemitteilung aus? Aufbau & Layout

Eine Pressemitteilung erkennt der erfahrene Leser auf den ersten Blick — nicht nur am Inhalt, sondern am Format. Es gibt typische optische Merkmale, an denen sich PMs seit Jahrzehnten orientieren. Hier die visuelle Anatomie eines klassischen PM-Layouts, Schritt für Schritt erklärt.

Die 8 visuellen Komponenten einer PM

1. Header / Briefkopf (oben)

• Logo der absendenden Organisation, idealerweise oben links
• Schriftzug „Pressemitteilung" oder „Presseinformation" oben rechts (oder mittig)
• Datum + Ort als sogenannte Dateline direkt unter dem Header

Faustregel: Wer die PM in 2 Sekunden sieht, soll sofort wissen: Das ist eine Pressemitteilung von Unternehmen X vom Datum Y.

2. Headline (Schlagzeile)

• Größere Schrift als der restliche Text (oft 18-24 pt)
• Fett formatiert
• Eine Zeile oder maximal zwei
• Optional darüber: Kicker (kleine Capslock-Linie als Themen-Einordnung, z.B. „PRODUKT-LAUNCH")

3. Subhead (optional)

Manche PMs setzen unter die Headline noch eine Subhead — eine kurze ergänzende Zeile, die das Versprechen konkretisiert. Optisch: Etwas kleinere Schrift, kursiv oder normal, eine Zeile.

4. Lead-Absatz

• Eingerückt oder fett markiert (Hervorhebung)
• 2-3 Sätze, beantwortet die 5 W-Fragen
• Optisch oft etwas größere Schrift als der Body

5. Body (Haupttext)

• Standard-Schriftgröße (10-12 pt für Print, 14-16 px für Online)
• 1,3- bis 1,5-zeiliger Zeilenabstand
• 3-5 Absätze
• Optional: Zwischenüberschriften (H3) bei längeren PMs

6. Zitat-Block

Zitate werden optisch oft hervorgehoben:

• In Anführungszeichen
• Manchmal kursiv
• Bei Print-PMs auch als Pull-Quote herausgezogen — größere Schrift, eigener Block
• Mit Namens-Attribution direkt darunter oder dahinter

7. Boilerplate (Über uns)

• Klar abgegrenzt vom Body — oft durch eine Trennlinie oder einen extra Absatz
• Beginnt mit „Über [Unternehmensname]:"
• 3-5 Sätze in normaler Schriftgröße

8. Pressekontakt-Block (ganz unten)

• Klar als „Pressekontakt" oder „Kontakt für Rückfragen" gekennzeichnet
• Meist optisch durch Fett-Druck hervorgehoben
• Name, Funktion, E-Mail, Telefon
• Optional: Foto + LinkedIn-Profil

Print-PM vs. Online-PM — die Layout-Unterschiede

Element	Print-Version	Online-Version
Header	Briefkopf mit Adresse	Logo + URL
Headline	Einseitig, klar formatiert	SEO-optimiert, Keyword vorne
Bilder	Hochauflösend, separat als Anhang	Direkt im Text, Alt-Text wichtig
Links	URLs ausgeschrieben	Klickbare Links auf Anker-Texten
Boxen / Zwischen-Boxen	Selten	Häufiger (Quote-Boxen, Fact-Boxen)
Pressekontakt	Telefon + Adresse	E-Mail + LinkedIn

Schrift-Empfehlungen

• Print-PM: Serifen-Schrift wie Times New Roman, Garamond — wirkt journalistisch.
• Online-PM: Sans-Serif wie Arial, Helvetica, Open Sans — bessere Lesbarkeit am Bildschirm.
• Avoid: Comic Sans, Papyrus, exotische Display-Schriften — wirken unprofessionell.

Was nicht in eine PM gehört

• Mehrere Schriftarten. Eine reicht — maximal zwei (eine für Headlines, eine für Body).
• Bunte Farben. PMs sind faktenorientiert, nicht visuell-laut. Schwarz/Weiß + dezenter Akzent reicht.
• Animationen / GIFs — wirken unseriös.
• Werbebanner / CTAs mitten im Text — gehören in Newsletter, nicht in PMs.

Beispiel: Eine PM auf einem Online-Portal

Wenn deine PM auf einem Online-Portal veröffentlicht wird (z.B. einem Wirtschaftsmagazin), übernimmt das Portal das eigene Layout. Was du lieferst:

• Klartext (Title, Body, Zitat als Absatz)
• 1-3 hochauflösende Bilder mit Bildunterschrift
• Boilerplate als separater Absatz
• Pressekontakt als separater Block

Das Portal formatiert das in seine Hausschrift, fügt Sharing-Buttons hinzu und veröffentlicht. Du brauchst dir um Layout dann keine Gedanken machen — solange dein Text strukturell sauber ist.

Wann ist Layout besonders wichtig?

• Wenn du die PM direkt an Journalisten verschickst (per Mail/PDF) — hier zählt der erste Eindruck.
• Wenn du die PM auf der eigenen Webseite als Newsroom veröffentlichst.
• Bei Investor Relations-PMs, die im Original-Layout an Banken/Analysten gehen.

Bei Veröffentlichung über einen Online-Pressedienst ist das Layout des Portals entscheidend — du lieferst nur den Text. Mehr zur Veröffentlichungs-Praxis in Pressemitteilung veröffentlichen — die 5 wichtigsten Wege.

Fazit

Das Layout einer Pressemitteilung folgt einer 100 Jahre alten Tradition: Header → Headline → Lead → Body → Zitat → Boilerplate → Pressekontakt. Wer dieses Schema einhält, wirkt sofort professionell. Wer es bricht (z.B. durch Werbebanner oder bunte Designs), entwertet seine PM optisch — egal wie gut der Text ist.