Pressemitteilung schreiben — die komplette Anleitung

Eine Pressemitteilung zu schreiben ist kein Hexenwerk — aber auch nicht trivial. Wer einfach „drauflos schreibt", erntet Ablehnungen oder Schweigen aus Redaktionen. Wer hingegen die 7 Bausteine kennt und systematisch vorgeht, schreibt PMs, die nicht nur veröffentlicht, sondern auch gelesen werden. Hier die komplette Anleitung — Schritt für Schritt.

Bevor du anfängst: Hast du wirklich eine Nachricht?

Bevor du eine Zeile schreibst, beantworte ehrlich: Ist das, was du mitteilen willst, für jemanden außerhalb deines Unternehmens interessant? Wenn die Antwort „Eigentlich nicht" lautet — schreib keine PM. Klassische News-Anlässe sind:

• Produkt-Launch oder Marken-Relaunch
• Personalien (neue Geschäftsführung, wichtige Hires)
• Funding-Runde, M&A, größere Investments
• Auszeichnung, Zertifikat, Branchenpreis
• Studie, Whitepaper, Forschungsergebnis
• Öffentliche Veranstaltung, Webinar, Messe-Auftritt
• Reaktion auf Branchen-Ereignis (Statement)

Mehr zur grundlegenden Definition findest du im Glossar-Eintrag Was ist eine Pressemitteilung?.

Schritt 1: Die Schlagzeile (Headline)

Die Headline entscheidet, ob jemand weiterliest oder weggeht. Faustregeln:

• 8-12 Wörter — kurz, aber konkret.
• Das Wichtigste zuerst — keine Spannungsbögen, keine Wortspiele.
• Keine Werbe-Adjektive wie „revolutionär", „einzigartig", „marktführend" — Tabu.
• Idealerweise enthält sie das Fokus-Keyword, unter dem die PM gefunden werden soll.

Beispiel schlecht: „Wir freuen uns, Ihnen unser revolutionäres neues Produkt vorzustellen."
Beispiel gut: „TechFirma X bringt Notfall-App für Senioren auf den Markt."

Schritt 2: Der Vorspann (Lead)

Der Lead ist der erste Absatz nach der Headline — meist 2-3 Sätze. Er beantwortet die 5 W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wenn ein Leser nach diesem Absatz aufhört zu lesen, soll er trotzdem die Kernaussage mitnehmen können.

Beispiel: „Berlin, 5. Mai 2026 — Die TechFirma X GmbH startet heute den Verkauf ihrer Notfall-App SeniorAssist. Die App ermöglicht älteren Menschen, mit einem einzigen Knopfdruck Familie und Rettungsdienst zu informieren. Erste Kooperationen bestehen mit drei Pflegediensten in Brandenburg."

Schritt 3: Der Haupttext (Body)

Hier kommen Details, Zahlen, Hintergründe — vom Wichtigsten zum Unwichtigsten. Dieses Prinzip heißt umgekehrte Pyramide und stammt aus dem klassischen Journalismus. Der Grund: Redakteure kürzen PMs gerne von hinten — und wenn das Wichtigste vorne steht, bleibt es erhalten.

Faustregel für die Länge: 250-600 Wörter insgesamt. Mehr dazu im Artikel Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?

Schritt 4: Das Zitat

Mindestens ein Zitat einer Person — idealerweise mit Vorname, Nachname und Funktion. Zitate machen die PM lebendig und geben Journalisten ein Element, das sie 1:1 übernehmen können.

Beispiel: „Wir wollten eine Lösung schaffen, die wirklich für Senioren verständlich ist", sagt Maria Schmidt, Gründerin der TechFirma X. „Deshalb haben wir die App gemeinsam mit Bewohnern eines Pflegeheims in Cottbus entwickelt."

Schritt 5: Boilerplate (Über uns)

Am Ende der PM steht der Boilerplate: 3-5 Sätze über das Unternehmen — Gründungsjahr, Branche, Mitarbeiterzahl, Standort, Mission. Dieser Abschnitt ist identisch in allen deinen PMs (deshalb der Name „Boilerplate" — Standardtext).

Schritt 6: Pressekontakt

Damit Journalisten Rückfragen stellen können:

• Name + Funktion
• E-Mail-Adresse
• Telefon (möglichst Direktdurchwahl)
• Optional: LinkedIn-Profil

Schritt 7: Bild + Bildunterschrift

Pressemitteilungen mit Bild werden 30-50 % häufiger veröffentlicht. Wichtig:

• Hochauflösend (mind. 1200 px Breite)
• Bildunterschrift mit Quellenangabe
• Honorarfrei zur redaktionellen Nutzung

Die 5 häufigsten Fehler beim Schreiben

1. Werbesprache: „Wir sind die innovativste Plattform am Markt!" — Killer.
2. Kein Nachrichtenwert: „Wir feiern unser 3-jähriges Bestehen!" — interessiert niemanden außerhalb.
3. Wichtigstes versteckt: Wenn der spannende Punkt erst in Absatz 4 kommt, ist die PM tot.
4. Keine Zahlen: Konkrete Zahlen wirken seriös — „300 % schneller" sticht „deutlich schneller".
5. Kein Pressekontakt: Klingt banal, passiert aber laufend. Ohne Kontakt kein Rückruf, keine Nachfrage, keine Berichterstattung.

Checkliste: Vor dem Versenden

• Headline unter 12 Wörtern, ohne Werbung?
• Lead beantwortet alle 5 W-Fragen?
• Mindestens ein Zitat enthalten?
• Boilerplate vorhanden?
• Pressekontakt mit Telefon + E-Mail?
• Hochauflösendes Bild beigefügt?
• Rechtschreibprüfung gemacht?
• Datum + Ort als Dateline am Anfang?

Nach dem Schreiben: Wo veröffentlichen?

Eine fertige PM kann auf drei Wegen ihre Wirkung entfalten:

1. Direkt-Versand an Journalisten-Verteiler (geeignet für klassische Print/Online-Medien)
2. Veröffentlichung auf Online-Pressedienste (für SEO-Backlinks und allgemeine Sichtbarkeit)
3. Eigener Newsroom auf der Webseite (für Bestandskunden und Suchmaschinen)

Die effektivste Strategie kombiniert oft alle drei. Mehr dazu im Artikel Pressemitteilung veröffentlichen — die 5 wichtigsten Wege.

Wer eine Vorlage zum Anpassen sucht, findet sie in unserem Artikel Pressemitteilung Vorlage — kostenlose Templates. Und konkrete Mustertexte gibt's unter Pressemitteilung Beispiel — 5 echte Mustertexte.