Wer schreibt Pressemitteilungen? Inhouse vs. Agentur vs. Selber

Wer eine Pressemitteilung braucht, steht vor der Frage: Wer schreibt das Ding eigentlich? Inhouse-Marketing? Externe PR-Agentur? Ein Freelancer? Oder doch der Geschäftsführer am Wochenende? Es gibt vier typische Szenarien — jedes mit eigenen Vor- und Nachteilen.

Variante 1: Inhouse-Marketing-Team

In Mittelständlern und Konzernen schreibt typischerweise jemand aus dem Marketing-Team die PMs — oft ein/e Marketing-Manager:in oder Communications Manager:in. In größeren Unternehmen gibt es eigene PR- oder Communications-Abteilungen.

Vorteile:

• Kennt das Unternehmen, die Produkte, die internen Quellen.
• Kurze Wege — Zitat vom Vorstand schnell organisierbar.
• Dauerhaftes Wissen über vergangene PMs, Stilrichtlinien, Boilerplate.

Nachteile:

• Schreib-Routine fehlt oft — wer 1× im Quartal eine PM schreibt, vergisst die Best Practices.
• Versuchung, Werbe-Sprache reinzubringen.
• Ist meistens auch noch für 10 andere Themen zuständig — PM rutscht hinten runter.

Geeignet für: Unternehmen ab ca. 50 Mitarbeitenden mit regelmäßigen News-Anlässen.

Variante 2: PR-Agentur

Konzerne und große Mittelständler beauftragen oft externe PR-Agenturen für ihre PMs. Die Agentur schreibt, lektoriert, verteilt und kümmert sich auch um Journalisten-Beziehungen. Eine kuratierte Liste deutscher PR-Agenturen führt z.B. die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) als Branchenverband.

Vorteile:

• Schreib-Routine: Eine Agentur schreibt täglich PMs, kennt jeden Kniff.
• Externe Sicht: Was im Unternehmen selbstverständlich klingt, ist außen oft nicht klar — die Agentur erkennt das.
• Verteiler + Kontakte: Etablierte Agenturen haben gepflegte Journalisten-Listen.

Nachteile:

• Kosten: 800-2.500 € pro PM, monatliche Retainer ab 1.500 €/Monat sind üblich.
• Längere Abstimmungszyklen (2-4 Wochen pro PM).
• Manche Agenturen recyceln Standard-Floskeln — generischer Stil.

Geeignet für: Konzerne, größere Mittelständler, börsennotierte Firmen, Unternehmen mit hohem Reputations-Anspruch.

Variante 3: Freelance-Texter / PR-Berater

Eine Mittellösung: Ein freier PR-Berater oder PR-Texter schreibt einzelne PMs auf Auftrag. Häufig ehemalige Journalisten oder Agentur-Mitarbeitende, die selbstständig arbeiten.

Vorteile:

• Profi-Qualität ohne Agentur-Overhead.
• Flexibel: Mal eine PM, mal keine — kein Retainer.
• Kosten meist 300-800 € pro PM.

Nachteile:

• Onboarding kostet Zeit (Branche erklären, Boilerplate übergeben).
• Verfügbarkeit kann bei beliebten Freelancern Engpass sein.
• Keine festen Verteiler — meist nur Schreibarbeit.

Geeignet für: Mittelstand, Start-ups, alle, die unregelmäßig PMs brauchen.

Variante 4: Geschäftsführer / Inhaber selbst

In kleinen Unternehmen, Solo-Selbstständigkeit und früher Gründungsphase schreiben Inhaber:innen ihre PMs oft selbst — am Wochenende, nach Feierabend.

Vorteile:

• Maximale Authentizität — niemand kennt das Thema besser.
• Kostenlos (Zeitinvestment).
• Volle Kontrolle über Stil, Tonfall, Botschaft.

Nachteile:

• Schreib-Erfahrung meist gering — viel Trial & Error.
• Hohe Versuchung, in Werbe-Sprache zu verfallen („unser einzigartiges Produkt …").
• Zeitaufwand: Eine erste PM kostet leicht 4-6 Stunden.

Geeignet für: KMUs, Solo-Selbstständige, Gründungsphase, alle, die sparen müssen.

Wer trifft die Veröffentlichungs-Entscheidung?

Eine PM zu schreiben ist eine Sache — sie zu veröffentlichen eine andere. Häufige Setups:

• Inhouse + Direkt-Versand: Marketing-Team schickt PM per E-Mail an gepflegten Verteiler.
• Inhouse + Online-Pressedienst: Marketing schreibt, ein Pressedienst übernimmt die Veröffentlichung auf Portalen.
• Agentur Komplett-Service: Agentur schreibt UND verteilt — im Retainer enthalten.
• Selbst-Veröffentlichung über Self-Service-Plattform: Inhaber schreibt, lädt PM hoch, wählt Portal — Plattform übernimmt den Rest.

Mehr zu den verschiedenen Veröffentlichungs-Wegen findest du in unserem Artikel Pressemitteilung veröffentlichen — die 5 wichtigsten Wege.

Kosten-Übersicht im Vergleich

Variante	Kosten pro PM	Zeitaufwand intern
Inhouse (Marketing)	~150-300 € (Personalkosten anteilig)	4-8 Stunden
PR-Agentur (Projekt)	800-2.500 €	2-3 Stunden Briefing/Freigabe
Freelance PR-Texter	300-800 €	1-2 Stunden Briefing
Geschäftsführer selbst	~0 € (eigene Zeit)	4-6 Stunden

Mehr zu den Veröffentlichungs-Kosten findest du in Pressemitteilung online veröffentlichen — was kostet das?.

Fazit: Was passt zu wem?

• Solo-Selbstständige + KMU: Selber schreiben + Self-Service-Plattform. Kosten: 9,90 € bis ~50 €.
• Mittelstand: Inhouse oder Freelancer + Self-Service oder klassischer Pressedienst.
• Konzerne: PR-Agentur Komplett-Service.
• Start-ups (in Funding-Phase): Mix aus Freelancer für strategische PMs + Self-Service für Routine-News.